如今，越来越多的国外奢侈品牌开始进军中国市场，获取丰厚的利润。与此同时，国内厂家也将眼光瞄向这一领域，希望能够分一杯羹。 “在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”Gucci总裁明尼科曾如是说。 直到现在，还有很多白酒专家“看不起”五粮液的出身，认为“五粮液没有资格代表浓香型白酒，以香型而论，浓香型的典型代表是泸州老窖。五粮液与泸州老窖、剑南春、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲等浓香型名酒相比，并没有特别的优势”。 但为什么如今的五粮液能够受到人们的热捧，在中国的消费品品牌中位居第四，远远超过“国酒”茅台呢？紧紧贴住茅台，适时采取涨价行动，是五粮液区隔其他竞争对手的一条重要手段。 在上个世纪80年代，中国八大名酒的价位相差无几。除了茅台之外，八大名酒相互之间没有档次差别。比如当时同为八大名酒之一的汾酒，每瓶酒的价格仅比五粮液低两毛钱。然而如今，汾酒和五粮液之间的价格差为200多元。 但是在不少名酒忽视品牌溢价时，五粮液却盯着茅台不断拉升自己的价位。每当茅台以国酒身份希望以涨价拉开与其他白酒档次的时候，五粮液都紧紧跟随，决不落后。到1993年，当其他名酒的价格还在十几元、二十几元之间徘徊时，茅台和五粮液的价格已经上涨到100多元，八大名酒由此分化为高端产品和中低端产品。 可以说，在某种程度上，这种局面是其他名牌白酒在价格上的短见造成的。当时许多名酒厂商只看重销量，而不是品牌形象、品牌价值，为了保持较高销量，它们不愿意贸然提价。这也就给了五粮液一个机会：攀附茅台，提升自己的品牌价值。 但五粮液也必须说出一个令人信服的涨价理由。 在这一方面，五粮液可谓是专家。一方面，五粮液仿效一般企业涨价时的做法，列举采用了新包装或原材料涨价等理由；另一方面，五粮液不断通过事件营销强化自己的品牌形象。 比如，五粮液曾举办过一次白酒拍卖活动，一瓶五粮液竟然以数万元拍卖出去。这条“五粮液拍出天价”的新闻顿时成为媒体关注的热点。媒体围绕这一新闻事件，让社会各界讨论五粮液的“天价”是否合理。五粮液达到了自己的目的，在潜移默化中，它让消费者明白，一瓶极品五粮液能够拍卖数万元，“普通”的五粮液300元一瓶酒也就不算贵了。 五粮液在事件营销方面很有毅力，通过不断地制造新闻，将产品、企业的好消息告诉消费者。靠着耐心以及良好的品质，积十余年之功，五粮液终于将自己与其他名酒区隔开来。 2005年9月19日，五粮液又涨价了。这一次，是茅台和剑南春跟着涨价，而且涨价后的价格也与五粮液相当。当时就有评论认为，茅台和剑南春的举动实际上等于宣布五粮液才是白酒业的老大。 五粮液，中国白酒业当之无愧的顶级奢侈品。 |