水井坊globrand.com自2000年上市年至今，短短的7年时间，销售额达到近20亿元，已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为业内人士广泛关注的话题，对于水井坊的成功，可以看成是一个偶然，其实也是一个必然，是中国白酒业市场演变的必然，是文化诉求的成功，更是市场运作与策划的成功，分析其成功之道，笔者认为造势、借势、发势三方面是其成功的关键。 为了将无形文化有形化，水井坊将文化力进行了成功转换，如在包装上，以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华，并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊，外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了“承接历史与现代，沟通传统与时尚”样一个品牌内涵；在防伪和礼品个性文化方面，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵，如水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色；在引导潮流方面，倡导健康饮酒观念，水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”，卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。 二、借势之道 自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻发布会以来，水井坊就一直在借势，吸引媒体和观众的眼球，塑造影响力，如其上市新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加，其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；如在2001年登陆上海时，在上海国际会议中心举行了“穿越历史，传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”，邀请了上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；如在2001年登陆北京时，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”， 充分展示了水井坊公司的企业形象；在2001年大连第13届国际服装节上，“水井坊”作为中国传统白酒集时尚与品位与一身的代表，成为唯一指定白酒，向国内外来宾展示其独特的魅力；在2002年12月29日，与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”； 如推出水井坊保护里耶文化系列活动；如在2004年成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒；如组建四川水井坊足球队、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛；如向高尚成就致敬，水井坊开启2006CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等，每一个都是大手笔，都是高品位，从嫁接高端艺术活动到保护稀有文化，从赞助重大高端活动到运作系列事件营销，将水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品，成为了中国高尚生活的元素，打造成为最青睐的高档白酒。 三、发势之道 从水井坊的市场运作来看，他跳出了白酒业发展的传统模式，实施了精准营销，锁定了目标客户群体，把“专、稳、精”定位为水井坊的核心市场战略，坚定不移地走以文化内涵为核心的品牌发展之路。 一是专注，有针对性地开展分众营销，如在宣传方面，水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传播广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如时尚杂志，专业期刊等，而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受终对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强；在市场开发方面，以中国最大和档次最高的酒类消费市场——广东为切入点，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场，每一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础；在终端开发上，每一个市场都是全面致力于同其产品档次相适应的最高端进行开发，占领区域市场的高端终端。 二是稳健，水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。 三是精准，在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品做到最精彩是市场操作的最终目的，通过精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能），精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的消费者买到），通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的目标消费者。 总之，通过系列活动的运作和强有力的文化诉求，水井坊占领了高端，锁定了高端，在赢得眼球的同时有效赢取了市场，随着帝亚吉欧的进入，水井坊将成为全球高尚生活的元素，在国际市场上继续演绎时尚与品位。 |