后来者讲述动人的故事

     实际上人们早就注意到了，绝大多数奢侈品品牌都有一个优美动人的故事在支撑其战略定位，甚至许多奢侈品品牌都与历史名人或重大历史事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些动人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心智中的经典形象。因此人们常常说，故事是奢侈品品牌营销的灵魂。 在茅台和五粮液抢占了白酒高端品牌的先机后，作为后来者，如何打破人们的思维定势，讲述一个娓娓动听的故事，而不仅仅是空洞的品牌精神，并以这个故事征服消费者，让他们相信“英雄自有来历”，是后来者克敌制胜的关键。水井坊和国窖·1573就是用这种方法取得成功的。

     在水井坊案例中，水井坊不断地述说一个故事：成都水井街发掘出白酒酿造作坊遗址，这一遗址极具规模，是“全国乃至全世界最古老的酒窑”，从元末明初就开始使用，有着近700年绵延不断的使用史。水井坊说：“水井坊遗址一经发掘，业内外专家、学者就评价其史学价值堪与‘秦始皇兵马俑’相媲美，被称为‘中国第一坊’‘世界第一窑’。国家领导人出访时，还特别将其作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。”

      水井坊接下来强调一个说法："千年老窑万年糟。”说是窖的好坏全凭窑泥的质量。在水井坊的考古过程中，“专家们惊叹地发现，水井坊窑泥全部选用纯净黄泥填抹而成，在窑泥中生活着数以万计、举世无双、古老而又神秘的特殊菌群。正是这些世世代代繁衍不息的小精灵，才使人们领略到今天的‘水井坊’特有的与众不同的陈香幽雅、醇厚绵甜”。这样的酒，当然是不同凡响，有理由让人们为它奢侈。 同为八大名酒之一的泸州老窖则宣称自己是中国浓香型白酒的创始者，是“中国最古老的四大名酒之一”，并于1915年荣获巴拿马万国博览会金奖。换句话说，不仅仅只有茅台取得过这样的荣誉。

    “始建于明朝万历年间的1573国宝窖池，1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位，享有‘中国第一窖’之美称。”“在国家级重点文物保护名单中，酿酒酒窖只此一家。”这一“国窖”具体查明的使用窖龄为428年，因此，“其酿造出品的国窖·1573更是可以被尊为‘超高档白酒’‘中国白酒鉴赏标准级酒品’”。 这两个品牌都在讲述“窖”的故事，应当说它们的故事还是比较吸引人的。也正是因为此，水井坊和国窖·1573成为高端白酒市场上仅次于五粮液和茅台的品牌。